4 درس مهم معامله و فروش از کتاب شیوه گرگ

در دنیای کسب و کار، فروش به شیوه‌ی اصولی و حرفه‌ای، از اهمیت بسیاری برخوردار است. جستجوی روش‌های نوین و موثر برای فروش، همواره در دستور کار کارآفرینان و کارمندان فروش قرار داشته است. کتاب “شیوه‌ی گرگ” اثر جردن بلفورت، به عنوان یک کتاب بسیار مفید در زمینه‌ی فروش و بازاریابی شناخته شده است.

در این مقاله، به بررسی چهار درس از هزاران درس از کتاب “شیوه‌ی گرگ” می‌پردازیم. در هر بخش، به شرح کاملی از هر درس و نحوه‌ی اجرای آن در فروش و بازاریابی، از  پرداخته خواهد شد.

جردن بلفورت کیست ؟

جردن بلفورت یک مشاور فروش و بازاریابی آمریکایی است که به عنوان نویسنده کتاب ” شیوه‌ی گرگ” شناخته می‌شود.

دیکاپریو بازیگر معروف هالیوود که در فیلم “گرگ ول استریت” به عنوان نقش اصلی فیلم در نقش جردن بلفورت به تصویر کشیده شده است. در این فیلم، دیکاپریو با بازی شخصیت جردن بلفورت، یک کسب و کار فروش بزرگ را رهبری می‌کند و با متهم شدن به تقلب و فساد در بازار سهام، با مشکلاتی روبرو می‌شود.

در این فیلم، با بازی دیکاپریو به نقش جردن بلفورت، تلاش شده است تا نحوه‌ی استفاده او از روش‌های فروش به شیوه‌ی گرگ و همچنین رهبری کارکنان و مدیریت کسب و کار به تصویر کشیده شود. این فیلم نشان می‌دهد که چگونه با استفاده از روش‌های ارائه شده در کتاب “شیوه‌ی گرگ“، می‌توان به موفقیت و رشد در کسب و کار دست یافت.

به طور کلی، این فیلم به دلیل بازی برجسته دیکاپریو و تصویرسازی واقعیت‌هایی از دنیای فروش و بازاریابی، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. همچنین، کتاب “شیوه‌ی گرگ” نیز به دلیل روش‌های نوآورانه و موثر فروش و بازاریابی، مورد توجه و استفاده بسیاری از کارآفرینان و کارمندان فروش قرار گرفته است.

درس اول : مراقب لحن و تن صدای تان باشید ! 

زمانی که در حال صحبت با مشتری در موقعیت تأثیرگذار هستید، مغز او به طور همزمان دو چیز متفاوت را مورد توجه قرار می‌دهد. اول، به کلماتی که شما به زبان می‌آورید گوش می‌دهد و معنای آن‌ها را، هم به طور کلمه به کلمه و هم در چارچوب یک جمله تحلیل می‌کند. دوم، به مونولوگ درونی خود گوش می‌دهد که در حال سنگین کردن مزایا و معایب آخرین کلماتی است که شما به زبان آورده‌اید و برداشتی که مغز از آنها داشته است.

برای مثال، فرض کنیم با مشتری ای به نام جان اسمیت تماس تبلیغاتی گرفته اید و او تلفن را برداشته و سلام میکند و شما جواب میدهید: »سلام، اسم من بیل پیترسون  است
و از آژانس مسافرتی آکمی تماس میگیرم. میخواستم با آقای جان اسمیت صحبت کنم.
آیا خانه است؟

اکنون، به احتمال ۹۹درصد جان اسمیت گمان میکند که بیل پیترسون فروشنده است. مگر اینکه 30 سال گذشته را در غار زندگی کرده باشد!

اما مطمئناً همچنان به طور دقیق نمیداند که بیل چه محصولی را میفروشد و شماره جان را از کجا آورده است، اما این حقیقت که اسمیت فرد غریبه است، نه فردی که او میشناسد، عوض نمیشود.

هرچه باشد، دوست یا حتی آشنای دور، هیچ وقت به آن شکل رسمی صحبت نمیکند و چنین فردی احتمالا پشت تلفن صدای جان را تشخیص دهد و چون تقریباً هر دفعه که تلفن زنگ میزند، بازاریاب تلفنی پشت خطش بوده است، جان در همان پنج ثانیه اول جلسه فروش، متوجه میشود که قضیه از چه قرار است. پس چگونه پاسخ میدهد؟
خب، در بیشتر مواقع جان اسمیت به سادگی تلفن را قطع میکند، چون میداند که با قطع کردن تلفن، باعث ناراحتی کسی از آشنایانش نخواهد شد.

هیچوقت نباید با مشتری، بیش از حد رسمی صحبت کنید در عوض، فروشنده باید طوری با مشتری صحبت کند که گویی با دوست خود صحبت میکند. بنابراین، به جای گفتن :سلام، اسم من بیل پیترسون است و از آژانس مسافرتی آکمی تماس میگیرم. میخواستم با آقای جان اسمیت صحبت کنم  آیا خانه است؟ که همه چیز را خراب میکند. فروشنده باید با لحن بسیار سرزنده و بشاشی بگوید: سلام، جان آنجاست ؟

اکنون، وقتی میگویم با لحن بسیار سرزنده و بشاش منظورم یکی از ده لحن صدای تأثیرگذار اصلی، به نام لحن : صدای من اهمیت میدهم یا من واقعاً میخواهم بدانم است.

با به کار بردن این سرزندگی و لحن صدای مشتاق، درحالی که تقریباً تمام فروشندگان دیگر کلمات یکسانی را به صورت سرسری میگویند، نه تنها من خودم را از مابقی متمایز میکنم، بلکه فرآیند به دست گرفتن کنترل مونولوگ درونی مشتری را هم آغاز میکنم.
اساساً، هدف ما درگیری کامل با موضوع و نشان دادن علاقه شدید به حرف زدن با مشتری است و همچنین در موارد دیگر؛ مثلا، زمانی که میگویید حالتان خوب است؟ هدف بنا نهادن رابطهای فوری با شخص و نشان دادن خود به عنوان فردی است که اهمیت میدهد و واقعاً میخواهد حال مشتری را بداند.
این لحن صدا پیوند روانی ناخودآگاه ایجاد میکند، زیرا ما ذاتاً به کسانی که درباره خوب بودنمان ارزش قائل میشوند احساس نزدیکتری پیدا میکنیم.

میخواهید به قدری سرزنده و بشاش باشید که منظور خود را برسانید، اما نه بیش از حد که مسخره به نظر برسید. به یاد داشته باشید، لحن صدا سلاح
مخفی تأثیرگذاری است، چراکه زبان غیرگفتاری است. یعنی مشتریتان مجموعهای از کلمات را بدون به زبان آوردنشان میشنود. حتی بدون اینکه متوجه شود، تحت تأثیر قرار میگیرد.

درس دوم : مشتری را با خلق فوریت متقاعد کنید !

کمیابی کلامی نوعی از کمیابی است که کاملا با استفاده از کلمات ساخته میشود.

فرضکنیم شما فروشنده BMW هستید و یک مشتری به قصد خرید L 750i با صندلیهای چرم تمام مشکی وارد نمایندگی فروشتان میشود. و فرض کنیم میخواستید درباره مدل و رنگ ماشین مد نظر مشتری، کمیابی کالمی ایجاد کنید.
مثال میتوانستید بگوییدما فقط یک L 750i تمام مشکی موجود داریم و محموله بعدی سه ماه دیگر به دستمان میرسد.« خیلی ساده است، اینطور نیست؟
اساساً وقتی فروشنده به مشتری توضیح میدهد خودروی مد نظرش موجودی کمی دارد، احتمال اینکه مشتری خودرو را اکنون بخرد تا فرصت از دست نرود، افزایش مییابد.
در فروش، ما به این فرآیند، خلق فوریت میگوییم. خلق فوریت بخش جدایی ناپذیری از ترغیب مشتری به الان خرید کردن است و نه در آینده. درنتیجه، همیشه پیش از درخواست سفارش باید دستکم مقدار اندکی فوریت خلق کنید؛ زیرا این کار احتمال بله گفتن مشتری تان را به شدت افزایش خواهد داد.
حال، اگر فروشنده میخواست این احتمال را حتی بیشتر افزیش دهد، میتوانست کلماتی که به زبان می آورد را هم با  لحن صدای کمیابی بیامیزد
ما به این نوع دوم از کمیابی، کمیابیِ لحنی میگوییم.

به طور مشخص، کمیابی لحنی هنگامی است که صدایتان را در حدود زمزمه پایین می آورید و سپس کمی جذابیت و انرژی به آن اضافه میکنید! به کار بردن این لحن از صدا برای یک کلمه یا عبارت، حس کمیابی در ذهن ناخودآگاه شنونده ایجاد میکند و بعد ذهن ناخودآگاهش در قالب حس ششم، به همتای خودآگاهش سیگنال میفرستد.

به بیان دیگر، کمیابی لحنی روی کمیابی کلامی انباشته میشود و بدین صورت کلماتتان، مخالف زمانی که تنها از کمیابی کلامی استفاده کنید، احساس کمیابی خیلی بیشتری در غریزه مشتری ایجاد میکند.
و این ما را به سمت سومین نوع کمیابی به نام کمیابیِ اطلاعاتی میبرد؛ یعنی، خود اطلاعات هم کمیاب هستند. به عبارت دیگر، نه تنها L 750i مشکی موجودی کم دارد، بلکه هیچ شخص دیگری از این حقیقت آگاه نیست.
اساساً، کمیابی اطلاعاتی تأثیر زمزمه را افزایش میدهد و آنچه گفته شد را تبدیل به رازی تمام و کمال میکند. بنابراین مشتری احساس میکند از رازی که به او گفته شد، میتواند برای به دست آوردن مزایای شخصی استفاده نماید.
حال، آنها را بدین صورت کنار هم قرار میدهید:
■ نخست، کمیابی کلامی برای نقل منطق استفاده میشود: ما فقط یک L 750i تمام مشکی موجود داریم و محموله بعدی سه ماه بعد به دستمان میرسد.
■ دوم، با استفاده از زمزمه پر قدرت، کمیابی لحنی اضافه میکنید. این کار موجب تشدید حس کمیابی برای مشتری میگردد.
■ و سوم، با توضیح اینکه حتی خود اطلاعات هم سری و کمیاب هستند، کمیابی اطلاعاتی می افزایید.

درس سوم : زبان بدن را حفظ کنید

نمیگویم که زبان بدنِ مؤثر معامله را به انجام میرساند، اما قطعاً زبان بدن نامؤثر معامله را ناممکن میسازد. زبان بدن نامؤثر مانعتان میشود و به شما اجازه نمیدهد تا با فرد دیگری وارد رابطه شوید؛ آنها از چیزی که مشاهده میکنند، دفع میشوند.

هنگامی که شخصی برای اولین بار نگاهش را به شما می اندازد، در ثانیه های اول که شاخص قضاوتش هنوز به ثبات نرسیده، چهره شما و طرز حرکت کردنتان را مشاهده کرده و قضاوت میکند. اساساً، او شما را به بخشهای جداگانه تجزیه کرده، هر بخش را در مغز خود پردازش کرده، سپس دوباره  سرهمتان میکند بعد سی ثانیه  اکنون شما قضاوت شده اید.

ماجرایی در سمیناری در سیدنیِ استرالیا، یکی از شهرهای مورد علاقه ام در جهان، دراین باره رخ داد که نشان میدهد چقدر زبان بدن منفی میتواند زننده باشد. تازه مبحث زبان بدن را با توضیح همه جزئیات ارتباط چشمی، طرز دست دادن و فاصله ایستادن در مقابل یک فرد دیگر، تمام کرده بودم.
برای قسمت آخر، یعنی فاصله ایستادن در مقابل فرد دیگر، پانزده دقیقه وقت گذاشتم. افراد را به روی سن صدا میکردم و اجازه میدادم شخصاً تجربه کنند که وقتی کسی به حریم آنها تجاوز کند، چقدر ناخوشایند خواهد بود. با این کار همه این موضوع را متوجه میشدند.
استراحت کوتاهی دادم و هنگامیکه میخواستم از سن پایین بیایم، یک استرالیایی گیج وحواسپرت که به سرعت سمت من می آمد،

با لهجه غلیظش میگفت : هوی ، رفیق، رفیق،رفیق! و درست جلوی صورتم توقف کرد و من با خود گفتم وای خدای من آن جوان حریم شخصی مرا از بین برده بود.

و در تمام این مدت میگفت: رفیق، رفیق، ببین چی درست کرده ام، ببین چی درست کرده ام. همانطور که داشتم سرم را برمیگرداندم تا صورتم
را از تف انداختن های او بپوشانم، مرد سعی داشت اختراع انقلابی اش به نام اکسپرس لو 50 را توضیح دهد.
اکسپرس لو؟ معلوم شد که دستشویی قابل حملی برای کودکان پنج ساله بود و او قصد داشت دقیقاً همان لحظه و همان جا طرز استفاده از آن شیء چوبی کوچک را نشان دهد.

بههرحال، خلاصه که او در نهایت نه تنها به سراغ من، بلکه مدیر استرالیایی ام، تهیه کننده سمینارهایم و هر کس دیگری که در آن نزدیکی بود رفت. در همه موارد، او به طرف شخص میدوید و درست جلوی صورتش توقف میکرد. و همه افراد هم دقیقاً با حس مشابهی از او دور می شدند، یعنی: من چیزی درباره این محصول نمیدانم، اما بعد میلیونها سال هم با این مرد کار نخواهم کرد.

لُب مطلب این است: زبان بدن شما را به معامله نمیرساند، اما زبان بدن اشتباه، فرصتتان برای انجام معامله را از بین خواهد برد.

درس چهارم : این کار کار احمق هاست و اتلاف وقت هست !

این خودکار را به من بفروش!
اولین باری که این تمرین را روی یک فروشنده جوانِ از خود راضی اجرا کردم، پشت میز دفترم در استراتون نشسته بودم و درجواب، پاسخ بسیار دندانشکنی گرفتم.
کارمند تازه استخدام شده ی ازخودراضی، به گونه ای که انگار به تازگی از پارکینگ خرید و فروش ماشینهای دست دوم بیرون آمده بود، با صدای زیر و جیغ مانندی گفت: این خودکاررا میبینید؟

این شگفت انگیزترین خودکاری است که میتوانید بخرید. جوهر این خودکار میتواند برعکس هم بنویسد، هیچوقت جوهرش تمام نمیشود و در دستانتان حس خیلی خوبی میدهد. بفرمایید، خودتان آن را بررسی کنید؛ به من بگویید که چقدر حس خوبی به شما میدهد!
و با این جمله، در صندلی خود به جلو آمد و دستش را از روی میز من عبور داد و همان خودکار به دردنخوری که چند لحظه پیش، برای شروع آزمون به او داده بودم را تحویلم داد.
مانعش نشدم. خودکار را از او گرفتم و برای چند ثانیهای در دستم چرخاندم تا به طرز قرارگیری عادی برای نوشتن سُر بخورد.
سعی کرد ترغیبم کند: »خیلی معرکه است، درسته؟
با بی رغبتی جواب دادم: »مثل بقیه خودکارهاست!
فوراً بدون توجه به پاسخ سرد من فریاد زد: »دقیقاً منظور منم همین است! هر خودکار فوق العادهای باید همینگونه باشد. طوری که انگار سالها بخشی از شما بوده است. به هرحال، مشخص است که این خودکار و شما برای هم ساخته شده اید، بنابراین بگذارید این کار را بکنم؛ میخواهم 30درصد از قیمت فروش عادی کم کنم، ولی  برای لحظه ای انگشت اشاره اش را در هوا بلند کرد؛ فقط اگر همین حالh آن را بخرید، وگرنه، به قیمت عادی خودش بر میگردد
در هر دو صورت، معاملهای فوقالعاده است، اما با 30درصد تخفیف، معامله قرن محسوب میشود، نظرتان چیه؟
فریاد زدم: »نظرم چیه؟

جز اینکه معلوم است کاملاچرتوپرت میگویی، نظرم را میخواهی؟
پاسخی نداد. فردی که دوست داشت استراتونی شود، کاملا روی صندلی خشکش زده بود و از چهره اش معلوم بود که بسیار ترسیده است.
از تو جواب میخواهم. میخواهی از اینکه کاملا چرتوپرت میگویی بگذرم، آره یا نه؟
به آرامی دهانش را باز کرد تا حرف بزند، اما کلمه ای خارج نشد و همانطور با دهان باز در جای خود نشسته بود.
این را به عنوان آره در نظر میگیرم تصمیم گرفتم جوان خام را از مخمصه نجات دهم و ادامه دادم: پس، اکنون اگر این جزئیات کوچک را کنار بگذاریم، مثال میگویم که الان به دنبال خودکار در بازار نیستم.

خودکار نمیخواهم و به آن احتیاجی ندارم. خیلی کم از خودکار استفاده میکنم و راستش را بخواهی، اگر زمانی هم تصمیم به خرید خودکار بگیرم، جنس مزخرفی مثل این را انتخاب نمیکنم. احتمالا مون بالن56 یا چنین چیزی میگیرم. اما واقعاً چطور میتوانستی متوجه این موضوع شوی؟  با هدف نمایان کردن نکته اصلی تمرین ادامه دادم: در حقیقت، چطور میتوانستی اصلا چیزی درباره من متوجه شوی؟ از لحظهای که دهانت را باز کردی، تنها کاری که انجام دادی، بیرون دادن یک مشت حرفهای مربوط به فروش بی ارزش و سطحی بود به تقلید از لحن فروشنده ماشینهای دسته دوم، با صدای زیر و جیغ مانندی فریاد زدم:
خودکار این جور است، خودکار آن جور است، خودکار برعکس مینویسد، نیمه گمشده ای است که سالها به دنبالش میگشتی… و همینطور حرفهای مزخرف و خسته کننده زدی.
حتی اگر از مسخرگی آن صرفنظر کنیم، آیا اصلا به ذهنت رسید که شاید پرسیدن چند تا سؤال قبل از فرو کردن خودکار در حلق من، فکر بدی نباشد؟

مثال، آیا اصلا در بازار به دنبال خودکار میگردم؟

آیا محدوده قیمت خاصی مد نظر دارم؟

آیا نوعی خودکار را به انواع دیگرش ترجیح میدهم؟

برای یک لحظه دربارهاش فکر کن. چطور قصد فروش به من داشتی، وقتی هیچ چیزی از من نمیدانستی؟

کاملا مخالف منطق است فردی که میخواست استراتونی شود، با ترس سرش را تکان داد: »پس باید چه میگفتم؟
فریاد زدم : تو به من بگو
درست همان لحظه، در باز شد و دنی با کت و شلواری 2000 دالری و چهرهای بیتفاوت وارد دفتر شد و گفت: »کارت با این تمام شده؟
تقربیاً، ولی در واقع خوشحالم که آمدی. زمانبندیات بینظیر است. از تو میخواهم که برای من کاری انجام دهی
با احتیاط جواب داد: چه کاری؟
به او گفتم: میخواهم این خودکار را به من بفروشی! و خودکار دیگری را از روی میز کارم برداشتم و دستانم را به سوی او دراز کردم.
دنی به من خیره شد: از من میخواهی به تو خودکار بفروشم، شوخی میکنی؟
فوراً جواب دادم: »آره، به این بچه نحوه انجامش را نشان بده. این خودکار را به من بفروش !

غرغرکنان گفت:باشه، آن را به تو میفروشم و خودکار را گرفت و لحظهای را صرف بررسی آن کرد. سپس، به یکباره، کاملا رفتارش را تغییر داد و لبخند گرمی به من زد و با لحنی محترمانه گفت: »خیلی خب جردن، چند وقت است که به دنبال خودکار میگردی؟«
جواب دادم: »دنبال خودکار نمیگردم. از خودکار استفاده نمیکنم
فوراً گفت: »واقعاً؟ بسیار خب، پس میتوانی خودکار بی مصرفت رو پس بگیری. و خودکاررا به آرامی روی میز کارم پرتاب کرد.
سپس روی خود را به جوان کرد و گفت: من به کسانی که نیازی به محصولم ندارند، چیزی نمیفروشم. این کار را برای تازه کارهایی مثل تو میگذارم
اگرچه به نظر درونمایه داستان واضح است، اما در حقیقت بیش از آنچه به چشم می آید، نکته وجود دارد. اکنون باید کاملا برایتان روشن شده باشد که تلاش برای فروش چیزی به کسی که آن را نیاز ندارد یا آن را نمیخواهد، وظیفه احمقهاست و کاملا اتلاف وقت است.

برای آشنایی بیشتر با سیستم خط مستقیم فروش جردن بلفورت  میتوانید کتاب شیوه گرگ را با ارسال رایگان در هشتگ کتاب سفارش دهید

اگر به کتاب های موفقیت علاقه مندید خواندن و مطالعه این کتاب شاهکارا فراموش نکنید.

کتاب شیوه گرگ اثر جردن بلفورت